أعمال العميل أم احتياجات العميل

طرق عملية للتفكير بعمل منتج أو خدمة بناءاً على ما يحاول العميل تحقيقه بالفعل.

قصة حقيقية قصيرة

في البداية خليني أحاول اشرح الموضوع في قصة قصيرة بسيطة ولزيزة:

في سنة 2005 في باحث مبتكر وريادي اسمه كلايتن كريستنسين (Clay Christensen) تم توظيفه من قبل شركة اطعمة سريعة لمحاولة زيادة مبيعات منتج جديد نزلوه هو مخفوق الحليب (غالبا هذه الشركة هي ماكدونالدز) وبالفعل بدأ رحلة الاستجواب المعتادة اللي كان يجري فيها معظم مطوري الأعمال التقليديين، وهي السؤال المباشر للزبائن عن شو بفضلوا نكهات وشو النوع المفضل وكيف ممكن يطوروا هذا المنتج طبعًا بهدف "زيادة المبيعات" وبالفعل صار عندهم مجموعة من الإجابات الوصفية وصار عندهم ارقام ونسب عن الأنواع المرغوبة أكثر، فالمعظم اقترح مثلا مخفوق الحليب بالشوكولاتة وآخرين بالفراولة والبعض كان أكثر حماس واقترح يحطوا بريش الشكولاتة على الحليب من فوق.

والشركة ما كذبت خبر وبالفعل عملت هذه الإضافات لكن للأسف ما كانت النتيجة المرغوبة ابدًا.

اللحظة الحاسمة

ولكن بلحظة اقترح أحد أعضاء فريق كريستنسين البحث بطريقة مختلفة نوعًا ما، وهي مراقبة العملاء اللذين يشتروا هذا المنتج عن قرب وسؤالهم بطريقة مختلفة. وبالفعل ولمدة أسبوع كان كريستنسين وفريقه يقضوا قريب ال 18 ساعة يوميا في مراقبة العملاء اللي اختاروا هذا المنتج بأي وقت جاؤوا، ماذا يلبسون، هل هم وحدهم، هل يأخذونه معهم أم يشربونه بالمطعم؟ وسؤالهم: شو العمل اللي تحاول أن تنجزه لما وظفت هذا المنتج لحله "بلغة سهلة: ليش بهذا الوقت اخترت هذا المنتج وليس آخر، شو الاشي اللي بيعملك إياه هذا المنتج ولا يعمله غيره، وهل حاولت غيره واكتشفت أن هذا افضل أم لا؟"

وبعد عدة مقابلات تبيّن معهم نتيجة صادمة نوعًا ما ومحمسة بنفس الوقت: أكثر من 50% من الذين وظفوا مخفوق الحليب هم زبائن اشتروه قبل الساعة 8 صباحًا، وجميعهم كانوا وحدهم وجميعهم اخذوه بالسيارة وليس بالمحل. طيب شو النتيجة كانت؟

بعد سؤالهم عما هي الاعمال التي تحاول القيام بها حتى أنك وظفت هذا المنتج بالذات، انصدم بعض العملاء حيث انهم لم يفكروا في الموضوع بهذه الطريقة، وبالفعل اتفق جميعهم على الآتي:"أنا اشتري هذا المنتج في الأوقات التي لدي بها مشوار طويل بالسيارة وأنا وحدي نحو العمل واشعر خلالها بالملل الشديد واحتاج إلى شيء يقضي وقت الملل ويكون شهي "لأطول فترة ممكنة".

عندما سألوهم عن بدائل قاموا بها غير مخفوق الحليب سابقًا لقضاء العمل: البعض اقترح "موزة" لكنها انتهت بسرعة، آخرين قالوا ساندويش لكنه يوسخ الملابس وقد اضطر للعودة للمنزل وينتهي يومي بالعمل وغيرها من أمور قاموا بتوظيفها، وآخرين قالوا قهوة، ولكن تصبح جائع جدًا قبل ان تصبح الساعة 10 صباحًا وغيرها...وعند النظر في اعمال العميل واكتشاف الهدف من وراء اختياره هذا المنتج، أجرى فريق كريستنسين تغيير بسيط في شكل العبوة والمصاصة (straw) حيث قام بعمل حفافها السفلية ارفع لتدخل في فوهة حاضنة القهوة وبنفس الوقت قام بجعل العبوة أطول لتحتوي كمية أكبر، وأخيراً والأهم قام بتصغير فوهة وحجم المصاصة ليصبح شفط المخفوق ابطأ وبالتالي يستهلك وقت أطول لينتهي ويقضي مع العميل أطول وقت ممكن حتى اتمامه العمل الذي يقوم به.

إلى أين أوصل هذا؟

النتيجة كانت مضاعفة في المبيعات بعد تطبيق هذه التعديلات في جميع الفروع. هناك مقولة نسمعها دوما وهي: "العميل دائماً على صواب" قد تحمل هذه العبارة الكثير من الصحة، ولكن ليس عندما يتعلق الموضوع بفهم أعمال العميل،

فكما قال أحدهم "قد يكون هنري فورد أو غيره": لو سألت الناس ماذا تريدون لقالوا: أحصنة أسرع.

مثال من الواقع

تطبيقًا لهذا الكلام نعمل في شركتي الحالية على عمل منتج (تطبيق) قراءة للأطفال موجه للأفراد وليس المدارس، واثناء رحلتنا في فهم أفضل واجهة مستخدم وأفضل طريقة لعمل المنتج، استبدلنا اسئلتنا سواء في المقابلات الشخصية مع العملاء او بالاستبيانات، لتتحول من أسئلة ذوقية مثل: ماذا ترغب أن ترى في كذا وكذا، أو ما هو الشكل المفضل ل كذا أو كذا... لتصبح موجهةً أكثر نحو وصف يوم العميل مع أطفاله، فقد يكون سؤال مثل كيف تقضي وقتك مع طفلك ذو فائدة أعمق في فهم كيف سيوظف العميل منتجنا ويساعدنا جوابه أكثر لصياغة منتج يحل عمل العميل بشكل ملائم..فمن يعلم قد يكون الحل ليس مطروحًا بعد، أو أن تطبيق قراءة ليس هو المنشود بالنهاية.

طرق عملية

بعض الطرق العملية والنماذج التي قد تساعد الشركات لفهم أعمال العميل هو مخطط القيمة المقدمة الذي اقترحه آليكس أوسترفالدر في كتاب value proposition design ليساعدك في فهم العميل بشكل أوسع من حيث أعماله، المتاعب التي يعانيها، والمكاسب التي يرغب بتحقيقها.